СМЕШНО.

Говорить о волнующей проблеме довольно трудно. Просто не знаешь с чего начать. Может быть, следует предварить свой Манифест серьезным анализом влияния демпинга на отрасль, взяв для примера благословенную Америку и известную "Черную пятницу Мальборо"? Но испытываешь определенный дискомфорт, пытаясь доказывать всем известные истины: не плюй в колодец, пригодится воды напиться, земля круглая и вращается вокруг Солнца, все тайное становится явным, если хочешь быть здоров - закаляйся… 

Для тех, кто не понял, к чему все это, поясню: речь о демпинге в рекламном бизнесе, в натуре, пацаны! Наболело, накипело, надоело, в конце концов! О, откуда вы беретесь, юноши бледные со взором горящим и доступом к компьютерной технике? Вы, которые делаете фирменный стиль за 300, а макет рекламного щита за 400, слайд за 50, а рекламную фотографию за 10 (цены в рублях без учета всех известных налогов). Уверена, все, что вы изготавливаете, делается из целиком ворованных материалов и на технике, которую купили не вы. 

В противном случае, зарабатывая себе на жизнь сбором крох, на что вы покупаете специализированную литературу, программное обеспечение, делаете upgrade техники? Где вы берете средства на то, что бы посещать выставки, семинары, конференции по специальности? И достаточен ли уровень вашего образования, для того чтобы делать продукцию, вкладывая в нее определенный смысл? И каким вы владеете инструментарием для поиска этого смысла? 

Тщеславные, плохо подготовленные, вы научились устанавливать с пиратских дисков Corel Draw, программу созданную для того, чтобы американские дети делали с ее помощью своим предкам открытки к Рождеству и теперь мните себя дизайнерами, креаторами, специалистами по рекламе. 

И вот, сделав свое черное дело, забрав вожделенные 300 рублей (Великий Боже, этого даже на кофе и сигареты не хватит, не говоря уже о нормальной жизнедеятельности специалиста по производству рекламной продукции), вы исчезаете в свои темные норы к своим худосочным подругам, от которых пахнет жареным луком и туалетной водой за 50 рублей, а после вас остается выжженная земля и заказчик, который проклинает рекламу и рекламистов или того хуже, считает, что тратят на рекламу больше, чем на один вечер в кабаке только дураки. 

Где найти тот детектор, который позволял бы безошибочно вас вычислять, кто изобретет систему измерения вреда, который вы принесли как заказчикам, так и вашим коллегам? Как объяснить вам, что все это потом обернется против вас самих? Да и кто вам это объяснит? Рекламные агентства сами грешат подобной практикой, сражаясь за деньги заказчика подобно стае диких зверей, где все средства хороши и дозволены. 

Отдельно, хочется спросить у рекламодателей, если не дай Бог, что-то случается с вашим здоровьем или здоровьем ваших близких, неужели в целях экономии вы идете к фельдшеру или студенту-недоучке? Неужели вы рискнете доверить свою жизнь сомнительному знахарю, который продаст вам панацею за полтинник? И чем в таком случае отличается здоровое функционирование ваших фирм от вашего собственного здоровья? Здесь есть над чем, нам всем поразмышлять. 

Уважаемые коллеги, которые пришли в рекламный бизнес "всерьез и надолго", которых беспокоит вымывание средств из этого бизнеса, которые не раз наступали на мину неоправданного демпинга, давайте объединяться, в конце концов! Может пора обзавестись "черным списком" и распространять его в своей профессиональной среде и в среде заказчиков? Хотя мне ближе мысль о чудной "темной", которую следует устраивать тем, у кого не хватает мозгов понять элементарные вещи! 

Кстати, о заголовке… Известна всем судьба Паниковского, этого нарушителя конвенции, блудного "сына лейтенанта Шмидта". Давайте бдительно выявлять паниковских среди нас! 

Рекламное агентство полного цикла занято организацией полного или завершенного исследовательского и производственного цикла по созданию продукта, который называется рекламной кампанией или рекламной акцией. В идеале, такая фирма должна обладать всеми необходимыми для этого организационными, творческими, производственными и иными возможностями. Но это в идеале. На практике агентства полного цикла являются авторами и кураторами (управляющей структурой) проекта, в исполнении которого задействовано множество предприятий - творческие мастерские и исследовательские центры, владельцы сетей наружной рекламы и печатные издания, продюсинговые компании и журналисты, печатные салоны, дизайн-студии и многие другие. 

Как правило, агентства полного цикла распоряжаются рекламным бюджетом своего клиента и работают с ним на гонорарной или комиссионной основе. Иногда они берутся за анализ и оценку эффективности спроектированной и проведенной ими рекламной кампании или акции. 

На днях получили предварительную смету на размещение рекламы нашего товара на местном телевидении. Среди прочих, в ней были указаны расходы на оплату труда «креативщиков». Хотелось бы узнать, чем конкретно занимаются эти работники рекламного агентства? 

С.Кудрявцев, Ростов-на-Дону 

“Креативщики” – они же “креативная команда” – они же “творческий персонал” преобразуют идеи агентства или клиента в рекламные обращения, предназначенные как для печатных, так и для электронных каналов распространения. Как правило, творческая команда состоит из текстовиков и художников, имеющих дело со словами и образами соответственно. В то время как текстовики (копирайтеры) озабочены конструированием предложений от начальной идеи до конечной версии, художники визуализируют креативные идеи, творчески комбинируя их с текстами. Результат их работы - творческая концепция, реализуемая в конечном рекламном продукте – плакате или видеоролике и пронизывающая всю рекламную кампанию. 

Недавно мы обратились за консультацией в ближайшее рекламное агентство. Оказалось, что оно не имеет лицензии. Правда ли, что рекламная деятельность не лицензируется? 

А.Шалевич, Москва 

Да, пока не лицензируется. 

Наше предприятие собирается провести небольшую рекламную кампанию. Подскажите, каким образом можно правильно определить рекламный бюджет? 

В.Силаев, Тверь 

Рекламный бюджет должен покрывать две главные статьи расходов: стоимость медиа-средств и стоимость производства. Обозначим лишь четыре наиболее “популярных” метода планирования бюджета. 

1. В основе этого метода лежит бухгалтерская логика: “скажите, чего желаете, а мы подсчитаем, в какую копейку это влетит”. Для разработки рекламного бюджета устанавливаются показатели, необходимые для достижения целей кампании - определяется количественный объем аудитории, оптимальная периодичность появления рекламы в течение бюджетного периода, которая позволит “достать” расчетную аудиторию и оценивается масштаб предполагаемых расходов. Однако, не всегда возможно корректно оценить как объем аудитории, так и стоимость одного рекламного контакта. 

2. Планирование на фиксированной доле от доходов с продаж. Объем расходов на рекламу определяется из фиксированного отношения “объем рекламы/объем продаж”. Эту фиксированную величину определяют путем мониторинга рекламной активности конкурентов и оценки их объема продаж. Существенным недостатком этого метода является то, что результатом его применения может стать снижение рекламной активности в период, когда падает объем продаж, и соответственно ее повышение в период продажного бума, а это противоречит здравой логике. 

3. Планирование доли рекламы на рынке. Рекламный бюджет планируется исходя из намерений фирмы расширить свою рыночную нишу. Другое название этого метода – “планирование доли голоса”. Часто используется для рыночных новинок. 

4. Планирование по доступным ресурсам, или планирование “в лоб”. Бюджет формируется всеми доступными в данный конкретный момент средствами. Это едва ли не самый популярный в России метод. 

Имейте в виду, что российские налоги и закон накладывают ограничения на ваши возможности легально и в необходимых объемах спонсировать свою рекламу. 

Реклама в лучших традициях

 «ОТРАЗИТЕ ВАШУ ЦЕЛЬ В ЗАГОЛОВКЕ!» 

Наиболее успешное объявление, которое Роберт Блай когда-либо писал, имело заголовок: 

КАК РЕШИТЬ ВАШИ ЭМИССИОННЫЕ ПРОБЛЕМЫ

…это – источник половины стоимости. 

Чем же так хорош этот заголовок? Он объединяет важную цель (“источник половины стоимости») с обещанием полезной информации («как сделать»), адресованной непосредственно к определенной проблеме читателя («решение эмиссионных проблем»). 

 «ЗАДАЙТЕ НАВОДЯЩИЙ ВОПРОС» 

Коллега Роберта Блая, Боб Паллас, написал объявление, которое немедленно увеличило на $ 1 миллион счета его рекламного агентства. Заголовок был следующим: 

ВЫ ЗАВАЛЕНЫ РАБОТОЙ ДЛЯ ВАШЕГО РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА? 

Объявление вышло только один раз в трех различных маркетинговых журналах и немедленно привлекло пять новых клиентов. 

 «БУДЬТЕ ПРЯМОЛИНЕЙНЫ» 

Рекламное агентство попросило Роберта Блая написать рекламное объявление для клиента, который восстанавливает и ремонтирует хирургические столы. Из присланной ему литературы, он выбрал заголовок одной брошюры и использовал его. Это выглядело так: 

ВОССТАНОВЛЕНИЕ ХИРУРГИЧЕСКИХ СТОЛОВ. 

Реклама оказалась успешной. В случае, говорит Роберт Блай, если Вы единственный, кто рекламирует специфический продукт или услугу, или когда суть Вашего предложения довольно сложна для неподготовленного восприятия, прямые заголовки могут быть чрезвычайно полезными. 

«С ПЕРВЫХ СТРОК ПОМАНИТЕ ЧИТАТЕЛЯ ПОЛЬЗОЙ» 

Ещe один простой способ привлечь внимание читателя заключается в том, чтобы уже в заголовке обещать ему полезную информацию, которая будет отражена в дальнейшем тексте. 

Для рекламного объявления, предлагающего деловым людям книгу о том, как собрать просроченные векселя, Милт Пиерс придумала такой заголовок: 

7 СПОСОБОВ СОБРАТЬ ВАШИ НЕОПЛАЧЕННЫЕ СЧЕТА. 

Другие примеры: 

НОВОЕ ОТ ДОУ ДЖОНС-ИРВИНА…
УСПЕШНЫЙ И ПРОВЕРЕННЫЙ СПОСОБ ПОЛУЧИТЬ ОПЛАТУ ПО ВАШИМ СЧЕТАМ КАК МОЖНО СКОРЕЕ. 

Информационный тип рекламного объявления, подчeркивает Роберт В.Блай, высоко эффективен в бизнес-рекламе, потому что бизнесмены читают каталоги для получения нужной информации, а не для развлечения, а такая реклама является еe ценным источником. 

«ПРЕДЛОЖИТЕ ЧТО-НИБУДЬ БЕСПЛАТНОЕ» 

Предложение чего-либо материального: брошюры, буклета, информационного комплекта, видеозаписи, аудиокассеты, исследовательского отчёта, контрольного списка или другого материала, который читатель может запросить, - значительно увеличит отклики на рекламное объявление. В конце Вашего объявления, советует Роберт Блай, разместите предложение материала. Например: 

“Получите факты – БЕСПЛАТНО! ”, 

Если Вы можете добавить кое-что к коммерческой брошюре – ещe лучше из соображений длительной перспективы. Больше людей откликнется, и большее количество людей будет хранить о Вас информацию. 

«ИСПОЛЬЗУЙТЕ КУПОН» 

Купоны, подчёркивает автор, визуально идентифицируют Ваше объявление как “прямой отклик “ и заставляют большее число людей остановиться и прочитать данную информацию (люди привыкли, что рекламы-купоны обычно предлагают вещи дешевле или даром). 

Если реклама занимает треть страницы или меньше, поместите разрезную границу вокруг полного объявления, чтобы создать чувство появления купона. Копируйте их, инструктируя при этом читателя: “Для получения большего количества информации вырежьте это объявление и свяжитесь с нами: обратитесь к [название компании, адрес]. ” 

«ИСПОЛЬЗУЙТЕ ЗАГОЛОВОК С МНОГОКРАТНЫМИ ЧАСТЯМИ» 

Заголовок не должен состоять только из одного предложения, фразы не обязательно должны быть единого размера. Вы можете создавать большое количество мест «ловли глаза» и эффективно использовать заголовок. 

Пример – один из трехчастных заголовков, созданных Блаем. Первая часть, или «футболист» – «бровь» или короткая линия, которая входит в верхний левый угол рекламы прямо или под уклоном. При хорошем грамотном применении «футболиста» сразу акцентирует внимание на определенном типе читателя, на которого будет воздействовать рекламное объявление (например, “Программирующие на КОБОЛЕ, внимание! ”). Другая эффективная техника заключается в том, что читателю дают понять, что ему предлагается нечто бесплатно (“Специальное Бесплатное Предложение – См. Купон Ниже”). Затем, набранный крупным шрифтом, следует Ваш почтовый заголовок, который, в соответствии с Вашим центральным предложением, дает мощное обещание. Далее, в подзаголовке, Вы говорите об особенной выгоде. Пример: 

$ 500 В ДЕНЬ АВТОРУ УТОПИИ. 

Предлагается возможность крупного достижения, которое открывает целый новый мир для авторов или тех, кто надеется стать ими: 

ДЛЯ ВЫСОКОЙ СКОРОСТИ РАБОТЫ ПО ИНТЕГРАЦИИ ДАННЫХ ИЗУЧИТЕ MAGIMIRROR.
Теперь Вы можете перемещать данные немедленно от одной программы к другой прямо с Вашего экрана PC. 

Если Ваш заголовок предназначен для пробуждения любопытства или привлечения внимания, придайте ему ясность, затем, чтобы быть уверенным, что суть Вашего предложения будет ухвачена, повторите основную мысль тут же в подзаголовке или в пределах первой фразы. Иначе Вы будете терять интерес читателя, чьё внимание Вы так усердно пытаетесь привлечь, говорит Роберт Блай.

по материалам  www.7st.ru