Виктор КОЛОМИЕЦ, профессор МГУ 

Телереклама - одна из наиболее динамично развивающихся сфер
российского бизнеса. Государственная статистика в области
рекламного бизнеса в России пока отсутствует, поэтому масштабы и
тенденции рынка определяются экспертно. Основные поставщики
данных - мониторинговые компании - начали работать в России в
1994 году. Именно с этого момента можно говорить о каких-то
объективных показателях емкости рынка. В статье представлены
данные мониторинговой компании Gallup AdFact. Используется
статистика только товарной рекламы, представленной оплаченным
телероликом. Социальная и политическая реклама, а также различные
формы продажи товаров с помощью телевидения (TV-shop и пр.) не
учитываются. 

В середине 30-х годов в Англии реклама стала неотъемлемой частью
национальной экономики. При беглом взгляде на российскую
экономику создается впечатление, что экономика и реклама
существуют по отдельности. Чтобы подтвердить или опровергнуть
это, необходимо провести анализ рекламы с точки зрения ее места в
отечественной экономике. 

За десять лет реклама в России прошла путь от нуля до почти двух
миллиардов долларов (в 1997 году). Однако экономическая ситуация
1998 года существенно повлияла на российский рекламный рынок.
Финансово-экономический кризис отразился на покупательной
способности населения и как следствие - на рекламных бюджетах. 

1994. Золотой век 

За точку отсчета логично взять 1994 год. Пожалуй, именно тогда
реклама стала субъектом экономической и культурной жизни
общества. Это год ваучерной приватизации, финансовых пирамид и
"вседозволенности" в рекламе спиртных напитков и табака. Эти
факторы и определили основных рекламодателей и рекламируемые
товары. В число 20 крупнейших рекламодателей на телевидении
входило 11 отечественных финансовых компаний и банков (МММ,
РДС, "Хопер-инвест", "Гермес", "Русская недвижимость", OLBI,
"Империал" и т.д.). По оценкам экспертов, рекламный бюджет на
телевидении АО "МММ" составил 43,7 млн долларов. Из зарубежных
компаний только Procter & Gamble смог вмешаться в спор за лидерство.

Не случайно по группам товаров основные объемы пришлись на
сектор финансовых услуг и предложений акций: 417 часов, или
четверть всего телевизионного рекламного времени. В сфере
потребительских товаров ведущую роль играли кондитерские изделия
- 167 часов (10% всего объема), продукты питания - 98 часов (5,7%),
косметика и парфюмерия - 98 часов (5,7%). Этот год стал последним
для телерекламы спиртных напитков и табачных изделий,
исчезнувшей из-за законодательных запретов. 

В целом структура рекламной индустрии была очень специфичной,
чисто российской. На экране преобладали отечественные ролики с
"местными" же персонажами - Леней Голубковым со товарищи,
троечником Сидоровым и прочими "героями". 

1995. "Черный вторник" 

Следующий год - первый "черный вторник" нарождающейся
рекламной индустрии. Чековая приватизация завершилась, рухнули
финансовые пирамиды, период быстрого обогащения закончился.
Рекламный рынок покинули основные клиенты, произошла
существенная смена рекламируемых товаров. Транснациональные
корпорации Procter & Gamble, Mars, Unilever, Wrigley, Dandy, Nestle,
Cadbury заняли ведущее положение в отечественной рекламной
индустрии, год от года укрепляя позиции. 

Резко изменилась и структура рекламируемых товаров.
Доминирующие позиции заняли: парфюмерно-косметические товары -
195 часов (12,8%), кондитерские изделия - 155 часов (10,1%) и товары
для дома - 125 часов (8,2%). В этом году структура стала обретать
"нормальный", характерный для стран с развитой рыночной
экономикой вид. 

Однако это связано не столько с экономическим развитием страны,
сколько с экспансией глобальных корпораций, увидевших в России
перспективный рынок сбыта. 

1996-1997. Стабильный рост 

В 1996 году наметившиеся тенденции укрепились. Обозначилась
"монополизация" рекламного эфира тремя группами товаров. От
общей продолжительности телерекламы 63% пришлось на продукты
пищевой промышленности - 672 часа (27,4%), товары и приборы
хозяйственно-бытового назначения - 467 часов (19%) и парфюмерию,
косметику - 408 часов (16,6%). 

Повседневные бытовые товары превалировали, но еще одна
особенность - президентская "гонка". Политическая реклама в больших
объемах - характерная особенность российского рекламного рынка
четырехлетней давности. 

Следующий 1997 год - самый спокойный с точки зрения внешних
событий. Это, естественно, сказалось на рыночной ситуации.
Сохранились "завоевания" парфюмерно-косметических товаров (715
часов, 26%) и продукции пищевой промышленности (688 часов, 25%).
Однако доля товаров и приборов хозяйственно-бытового назначения
существенно снизилась. Год назад на эту группу приходилось 467
часов (19% телерекламы), а в 1997 г. - только 77 часов (3%). Резко
выросла активность СМИ и полиграфии (с 184 до 421 часа, или с 7,5
до 15%). В итоге эта категория вышла на третье место в десятке
ведущих товарных групп. И еще. Впервые в список лидеров ворвались
товары по уходу за животными и растениями (73 часа, 3%). 

1998. На грани катастрофы 

Во всем мире развитие рекламного рынка носит волнообразный
характер и зависит от множества факторов. В обществах с
нестабильной экономикой "взлеты" и "падения" более резки и зачастую
имеют катастрофические для субъектов рынка последствия. 

1998 год для отечественной телерекламы сложился вопреки прогнозам
экспертов. Темпы прироста емкости рынка замедлились уже в первом
полугодии. Предполагалось, что они составят в денежном выражении
более 50% к предыдущему году. И первый квартал подтверждал
правильность предположений (40% роста). 

Однако уже во втором произошло сокращение финансовых
поступлений от рекламодателей. Третий квартал характеризовался
летним сезонным спадом, из которого благодаря дефолту рекламный
рынок не смог выбраться. Более того, осень сопровождалась
стремительным обвалом. Практически свернули кампании на
телевидении "Rowenta - Tefal", "Samsung Electronics", "Philips", "Electrolux",
"Wella". Из "топ-листа" окончательно ушли товары бытового
назначения, изделия легкой промышленности и спорттовары. 

Если в 1996-1997 годах структура рынка телевизионной рекламы мало
чем отличалась от стран с развитой экономикой, то в 1998-м эти
различия стали уже более существенными. 

1999. Борьба за выживание 

Новый год подтвердил тенденции макроэкономического кризиса.
Падение покупательной способности населения сделало практически
бесполезной рекламу бытовой техники, товаров длительного
пользования. Именно спрос на эти группы товаров определял черты
рынка 1994-1996 годов. Слой людей с высокими доходами
стимулировал сбыт набора "жизненных" товаров - телевизоров,
видеомагнитофонов, холодильников. Потом произошел закономерный
спад спроса. Остальное население, живущее в условиях реального
дефицита денег, не могло позволить подобных покупок. Тенденция
снижения объемов рекламы по этой товарной группе проявилась в
1997 году - 3%. Год назад - 19%. 

Что касается товаров повседневного спроса, то здесь падение
выражено в меньшей степени. Жевательная резинка, прохладительные
напитки, средства личной гигиены остались самыми рекламируемыми
товарами на отечественном телевидении. 

И еще одно принципиальное отличие. В России в малой степени была
представлена реклама автомобилей и связанных с ними аксессуаров.
За рубежом же это один из самых объемных сегментов телерекламы.
Таможенное законодательство делает невыгодной торговлю
зарубежными автомобилями. Отечественные же, как известно, "в
рекламе не нуждаются". 

В 1999 году на вещающих из Москвы (восемь крупнейших телеканалов
России) каналах реклама заняла 3818 часов. Ежедневно выходило
почти две тысячи роликов общей продолжительностью более 10
часов. Цифры поражают воображение! Для сравнения: ОРТ в 1999
году вещало в среднем 580 часов в месяц. Иными словами, если бы
вся реклама шла только на этом канале, то заняла бы весь эфир в
течение полугода. Однако эффект пропадает, если учесть, что в
среднем на каналах на рекламу отводится около 12% эфира