Кристиан ГОНТ, генеральный директор ВВDO Marketing 

В последнее время часто говорят о росте вложений в маркетинг российских товаров и о том, что многие наблюдатели рассматривают этот факт как ключевой в будущем росте рекламного рынка. Это позитивные новости, особенно для местного потребителя, у которого появился более широкий выбор качественных продовольственных товаров, доступных по цене. Тем не менее возможность построения стабильных брэндов может просуществовать недолго. 

Руководитель фабрики "Красный Октябрь" Анатолий Дорский не так давно заявил, что "есть только один или два года до того, как внутренние цены достигнут уровня международных и иностранные конкуренты вернутся на местный рынок, продвигая свои товары". Я склонен согласиться с его точкой зрения. Кстати, примечательно, что "Красный Октябрь" встал на путь новых инвестиций в рекламу.

Количество тендеров на рекламное обслуживание, проводимых сейчас российскими производителями, говорит о настойчивости продвижения их брэндов. 

Русская реклама. Русские задачи 

Все ведущие рекламные агентства внимательно присматриваются к оживлению интереса, проявляемому русскими компаниями к рекламе.

Особенно это относится к русским профессионалам, которым хочется применить навыки работы с иностранными брэндами, к новым российским товарам. 

Говоря о повышении активности и желании работать, нельзя опустить тот факт, что российские компании зачастую рассматривают затраты на рекламу как статью расхода, а не как статью инвестиций - и в этом первая ошибка. Очевидно, что причиной этого является существующая система налогообложения рекламного бизнеса. Недавнее увеличение норматива расходов на рекламу, относимых на себестоимость продукции, несколько улучшило положение. К сожалению, этот закон далек от мировой практики, в которой большинство или все затраты на рекламу освобождены от налога. Ожидается, что дальнейшие реформы налоговой системы создадут более благоприятный климат для бизнеса. Но некоторые трудности в создании брэнда можно преодолеть уже сейчас независимо от длительных дебатов между Думой и Кремлем. Имеется в виду разница в понимании, "что такое маркетинг" и как можно работать с рекламными агентствами. 

Основа - маркетинг 

Ключевое превосходство западных компаний состоит не столько в стабильности и известности их брэндов, а в том, что у них есть богатый опыт маркетинга и понимание его необходимости. Несмотря на это, западные компании должны приложить усилия для правильного позиционирования брэндов в расчете на русского потребителя. В самом деле, реклама, существующая в России, даже в рамках международного опыта, оказывается более мощной, чем просто адаптированная для русского рынка интернациональная реклама. 

Позиционирование является ключевым моментом, и именно эту область маркетинга российские компании пытаются сейчас охватить.

Правильное позиционирование - задача трудная, и для ее решения нужны время и затраты на исследование рынка. Российские компании работают немало, наоборот, для достижения успеха на рынке часто приходится работать больше, чем западным коллегам, ввиду ограничения в средствах. Преградой является не только стоимость исследований, но и квалификация некоторых исследовательских компаний. В результате отбрасываются эти важнейшие этапы маркетингового процесса и начинается создание и размещение рекламных кампаний. 

Агентства могут помочь. Но не бесплатно! 

Позиционирование брэнда - область, в которой рекламные агентства действительно могут помочь. Большинство укрепившихся в России агентств имеют опыт и мастерство работы по позиционированию брэндов плюс традиции работы с профессиональными исследовательскими компаниями. Этот опыт чего-то стоит. 

Большинство крупных агентств понимает, что за услуги по позиционированию и исследованиям стоит платить. И именно в понимании этого вопроса между российскими клиентами и рекламными агентствами возникают затруднения. Клиент считает, что агентство должно доказать ему свою ценность и на рынке всегда есть агентства, которые будут работать спекулятивно, лишь бы заполучить клиента. В свою очередь, агентства хотят получить обязательства от клиента для начала долгосрочного сотрудничества. 

В BBDO нашли один из способов решения проблемы. Он состоит в работе на проектной основе. Такой подход оставляет простор для прямого разговора о том, что нужно проделать, устанавливает прочные и ясные деловые взаимоотношения и позволяет работать с клиентом с той степенью гибкости, которую данный клиент может позволить. К сожалению, предубеждение, что международные агентства не понимают русских клиентов, еще слишком распространено. Рекламные агентства могут внести существенный вклад в маркетинг российских брэндов. Однако для нас это тоже бизнес, и мы не готовы работать бесприбыльно. 

Профессиональные стандарты 

Когда русский клиент начинает работать с западным агентством, вскоре возрастает его понимание маркетинга. Иностранцы часто недооценивают высокий уровень российского образования, появление целого поколения российских менеджеров с дипломами престижных международных бизнес-школ. Профессиональное западное образование в сочетании с интуитивным пониманием и знанием России - это мощная сила. 

Но даже эта просвещенная и умная прослойка российских профессионалов порой негативно относится к международным рекламным агентствам. Это отношение - еще одно препятствие в построении русских брэндов. 

Настораживает то, что это восприятие может повлиять на работу. К сожалению, некоторые русские агентства готовы продавать идеи ради быстрых денег, а не ради создания прочной, успешной торговой марки. Клиентам иногда может повезти, и они получат оригинальную идею, соответствующую брэнду по выгодной цене. Но работа, не подтвержденная серьезными исследованиями, случайно попадая в цель, только увеличивает ощущение, что международные агентства не понимают российских клиентов так же хорошо, как их русские коллеги. Международные агентства не занимаются бизнесом наобум. 

В рекламной идее должна быть заключена сила, позволяющая выстроить ценности брэнда в долгосрочной перспективе. Товарный знак, который выйдет из моды через несколько лет, не принесет прибыли владельцу. Российские фирмы тоже придут к выводу, что международные компании подолгу сотрудничают со своими рекламными агентствами по той простой причине, что ценят вклад, который внесло агентство в строительство их брэндов. 

"Западные агентства не понимают Россию!" 

Международные агентства, работающие в России, по существу русские! В начале девяностых многие западные агентства брали на работу иностранцев. Более того, в то время было много интернациональной рекламы, просто адаптированной для России.

Финансовый кризис августа 1998 года и необходимость быть ближе к российскому потребителю изменили рекламный бизнес. Сейчас иностранцев меньше, а рекламных компаний, полностью созданных в России, больше. Наиболее важный результат этих изменений - профессионализм и мастерство тех, кто работает в рекламе. Эти талантливые люди хотят работать с русскими брэндами, но они приходят в замешательство, когда все навыки, приобретенные в работе с западными брэндами, не находят применения. Это препятствие должно исчезнуть, когда в бизнес придет новое, опытное поколение русских профессионалов в маркетинге и рекламе. 

"Западный маркетинг не подходит для России!" 

Сомнения относительно необходимости маркетинга в России все еще существуют. Маркетинг как научная дисциплина - явление западное, рожденное из потребности сохранять конкурентоспособность в условиях свободного рынка. Можно сказать, что Россия уже является частью мировой экономики. Тем не менее апробированные и заслуживающие доверия западные методы во многих областях либо не срабатывают здесь, либо нуждаются в том, чтобы их внимательно осмыслили, прежде чем применяли на практике. То же можно сказать и о маркетинге. Верно, что Россия представляет собой уникальный сборник задач для маркетолога, особенно в области дистрибуции и торгового маркетинга. Но это не значит, что законы маркетинга здесь не действуют так же, как во всем остальном мире. 

Словом, использование мирового опыта маркетинга в России вовсе не означает переписывание его заново. Маркетинг основывается на понимании человеческой природы и того, что конечная задача - убедить людей купить товары и услуги. Конечно, у русских людей свои национальные особенности, но особенности есть и у других народов, что никогда не служит препятствием для квалифицированного и опытного маркетолога и международного рекламного агентства. Маркетинг - гибкий инструмент бизнеса.

Российские компании тоже убеждаются, что он срабатывает и приносит прибыль. 

"Это дороже, чем моя машина!" 

Если вопрос о маркетинге решен, остается вопрос стоимости самой рекламы. Рекламные вложения в медиа в России остаются на сегодня одними из наиболее эффективных в мире. Так же как и реклама, медиа проделала долгий путь с начала девяностых. Конечное препятствие - стоимость производства рекламы. У многих русских компаний просто нет опыта в этой области. Если сравнивать стоимость хорошего телевизионного ролика с ценой "Мерседеса" среднего класса или с ценой квартиры, это может показаться дорого. Но когда клиент с бюджетом в 50 тыс. долларов хочет, чтобы его телевизионный ролик выглядел так же хорошо и качественно, как ролик Nike, на который затрачено более миллиона, это вызывает улыбку. Приведенный пример - крайность, но, согласитесь, невозможно купить "Мерседес" по цене "Лады". Не все ролики стоят огромных денег, и некоторые лучшие рекламные идеи просты. Опытное агентство должно гарантировать, что деньги клиента потрачены по назначению. Русские клиенты больше доверяли бы агентству, зная, что эффективная реклама - это и капиталовложения агентства. Если брэнд продается, клиенты захотят закрепить успех новыми роликами. 

Преодоление трудностей и экспорт 

Большинство трудностей в построении крепкого русского брэнда могут быть преодолены. Их корень - в предубеждении, которое можно рассеять благодаря взаимной гибкости и прямому диалогу клиента и агентства. Итогом такого сотрудничества может стать не только освоение большой части русского рынка, но и экспорт русских брэндов на Запад. В основе этого лежат прочная маркетинговая стратегия и новые творческие идеи, которые смогут выделить брэнд. В конце концов именно такой путь развития прошли все западные компании. 

Русский интернет-брэнд 

Сегодня российские компании наиболее активны в продовольственном секторе рынка. А завтра? 

Недавнее появление телевизионной и наружной рекламы что-то такое.ru - лишь затишье перед бурей. Рекламный рынок заметно оживили тендеры для крупных интернет-компаний. Все основные агентства захотели быть в гуще событий. BBDO - в их числе. 

Некоторые интернет-компании, кажется, уверены в неповторимой особенности Рунета. Конечно, русские интернет-брэнды могут быть ближе к потребителю, быстрее адаптироваться к местным потребностям. Но на то и Интернет, что у аудитории есть уникальная возможность сравнить иностранные и российские брэнды, не вставая со стула. И наиболее опытные пользователи Сети уже заметили легкое отставание российских брэндов от западных. Конечно, многие талантливые русские программисты уже активно стирают разницу между Рунетом и глобальной паутиной. Но все еще бытует мнение, что "умом Россию не понять" - даже с помощью компьютера. 

У российских компаний - производителей продовольствия еще, может быть, есть пара лет, чтобы утвердить свои брэнды, готовые составить конкуренцию западным компаниям, но у российских интернет-брэндов в запасе может оказаться только пара месяцев.

Западные интернет-компании, похоже, готовятся к прыжку в российское киберпространство. Русские могли бы использовать международный опыт для битвы в Интернете. 

Западные компании верят в русские брэнды, и они уже есть на рынке. 

За ними стоит тот же опыт, который вывел на мировой уровень мегабрэнды, такие, как Snickers, Pepsi, Wrigley и Gillette. Если российские компании хотят построить сильный брэнд, стратегическое партнерство с рекламными агентствами - жизненно необходимый первый шаг.